Le ‘plain packaging’ des produits du tabac

Ni cercle, ni dromadaire, ni casque ailé.

A l’heure actuelle, l'Australie est le seul pays au monde à avoir introduit le paquet neutre (plain packaging), mais plusieurs pays, comme l'Irlande et la France, ont décidé de la suivre. Quels sont les enjeux du paquet neutre et quel pourrait être l’impact d’un paquet sans publicité ?

Le 30 juin 2005, le Luxembourg a ratifié la Convention Cadre pour la Lutte Anti-Tabac (CCLAT) de l'Organisation Mondiale de la Santé (OMS) qui recommande entre autre un paquet neutre. Neuf ans plus tard, en février 2014, le parlement européen a adopté la nouvelle directive sur les produits du tabac qui entrera en vigueur en 2016. Elle permettra aux états membres de l'UE d'aller plus loin que cette directive et d’introduire dans leur législation nationale des dispositions pour les paquets neutres.

Un paquet de cigarette « neutre » ou standardisé est un paquet à emballage uniforme. En bref, des paquets de cigarettes sans le logo de la compagnie de tabac, sans la couleur typique d’une marque, comme le rouge par exemple. Sans slogans ni images de marque, exit donc dromadaire, cercle et casque ailé. Seul le nom de la marque peut y être imprimé, avec une police de caractère pareille pour toutes. La taille et la forme des paquets doivent aussi être identiques. Les photos chocs telles que l'image de poumons de fumeurs ou de dents pourries et les avertissements sanitaires tels « Fumer tue », devraient recouvrir 65% de la surface du paquet. Paquet neutre ne veut pas dire paquet blanc ou vierge comme on le pense souvent à tort, mais sa couleur est un vert olive genre boueux.

Selon l'article 11 de la convention cadres de l’OMS, les emballages neutres devraient empêcher l’industrie du tabac à attirer l’attention des consommateurs à leur produit par le design. En outre, l’industrie de tabac par des techniques pointues de marketing tente de faire croire que leur produit est moins nocif que d'autre. Le bien-fondé de ces raisonnement de l'OMS se reflètent dans les déclarations du géant du tabac, Philip Morris, qui a déjà souligné à plusieurs reprises que l'outil de marketing de l'industrie du tabac est l'emballage de cigarettes – l’ultime outil de publicité surtout dû au fait que dans de nombreux pays, il existe une interdiction de publicité pour les produits du tabac.

« In the absence of any other Marketing messages, our packaging—comprised of the trademark, our design, color and information—is the sole communicator of our brand essence. Put another way—when you don’t have anything else—our packaging is our Marketing”. (Philip Morris, May 1994)

Moins attractif

L’emballage neutre est d'ailleurs la raison principale pourquoi Philip Morris, le plus grand fabricant de tabac au monde, a déposé l’année dernière une plainte contre la directive devant la cour de justice européenne. PM ainsi que d'autres représentants de l'industrie du tabac craignent une éventuelle distorsion de concurrence, critiquent entre autre une ingérence inacceptable aux principes fondamentaux de la libre circulation des marchandises, dénoncent la violation de la propriété intellectuelle et prévoient une augmentation de la contrebande sur le marché noir. L'industrie du tabac a très bien compris le risque que comporte l’introduction du paquet neutre, principalement chez les jeunes acheteurs. D’où les efforts énormes des lobbyistes des géants du tabac contre la directive, comme le prouve leur constante remise en question de l'efficacité d’une telle mesure.

Plusieurs études ont toutefois montré que le paquet neutre semble en fait être moins attrayant. Comparé à un paquet normal, le paquet neutre avec ses avertissements sanitaires et photos chocs diminue clairement l’envie d’achat en particulier parmi les jeunes consommateurs qui ont moins envie de le montrer en public. En bref, l'emballage neutre peut aider à changer l'image de la cigarette, au détriment de l'industrie du tabac, en rendant les effets néfastes du tabagisme davantage visibles. Donc en fin de compte, les jeunes ont moins envie de commencer à fumer et davantage envie d’arrêter de fumer

Atteinte au droit de propriété intellectuelle

L'Australie a été en 2012 le premier pays à introduire l'emballage neutre. Les premiers chiffres semblent prometteurs : des enquêtes ont montré que l'année d’après, donc en 2013, 95% des jeunes de 12 à 17 ans n'avaient pas encore fait l'expérience du tabagisme. La proportion de non-fumeur dans le groupe d'âge des 24 à 28 ans a augmenté de 5% de 2010 à 2013. La consommation de tabac a chuté de 3,4% de 2012 à 2013. Ces résultats ne sont probablement pas dus au seul paquet neutre, mais peuvent également liés à la forte augmentation concomitante du prix des cigarettes.

L’industrie du tabac avait engagé une bataille juridique contre l’état australien pour atteinte au droit de propriété intellectuelle protégé par le droit international et faisait planer la menace de paiement de milliards de dollars à titre de dommages. La poursuite a été rejetée. Les états européens qui souhaitent introduire le paquet neutre risquent aussi d’être poursuivis en justice par les géants du tabac - si ce n’est que pour des raisons tactiques à savoir retarder l'introduction du paquet neutre.

Le tabac est le seul produit de consommation courante qui tue prématurément un consommateur sur deux. Supprimer l’attractivité des paquets de cigarette en adoptant le paquet neutre protégera les jeunes. L’Irlande, la France, l’Angleterre, la Norvège et d'autres pays encore vont suivre l’exemple de l’Australie et introduire le paquet neutre, un pas en avant dans la lutte contre le tabagisme. Il reste à espérer que le Luxembourg s’engage dans une voie pareille.

Découvrez un spot « osé » pour voir l’intérêt du paquet neutre

 https://www.youtube.com/watch?v=RWHtaNq9Eeg

Dernière modification le 27 novembre 2015

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